Grandvaraleysi fjölmiðla um skoðanakannanir

Á undangengnum mánuðum hafa skoðanakannanir á fylgi stjórnmálaflokka frá fyrirtæki sem nefnir sin MMR fengið umtalsverða athygli í fjölmiðlum. Skoðanakannanir þessar hafa verið því marki brenndar að sýna talsvert aðra mynd af skiptingu atkvæða en aðrar skoðanakannanir hafa gert. Í fjölmiðlun hefur ekki verið rætt um aðferðafræði MMR utan þess að geta þess að um „nýja“ aðferð sé að ræða. Þegar fulltrúar stjórnmálaflokka hafa verið spurðir um niðurstöðurnar hafa þeir, eins og fjölmiðlar, einnig almennt rætt þær án athugasemda.

Við nánari eftirgrennslan kemur í ljós að aðferðafræði MMR við gerð skoðanakannana um fylgi flokka er, eins og þeir benda réttilega á, nokkuð sérstök. Fyrirtækið sér, að því er virðist, um markaðs- og neyslurannsóknir. Kannanir þessar byggja ekki á almennum skoðanakönnunum þar sem slembiúrtak úr þjóðskrá eða símaskrá er notað við að velja marktækt þýði, eins og almennt gerist. Í staðinn hafa þeir komið sér upp hópi fólks sem tilbúið er að taka að sér að svara könnunum sem þessum með reglulegum hætti. Þeir hafa á skipulagðan hátt byggt upp hóp „álitsgjafa“ sem að sögn fyrirtækisins er gott þversnið af þjóðinni og svarar könnunum fyrirtækisins með reglulegum hætti á netinu.

Á vefsíðu MMR kemur fram að: „ Álitsgjafar MMR er hópur fólks sem hefur samþykkt að fá sendar kannanir í tölvupósti sem þeir svara á Internetinu.“ Jafnframt kemur fram að: „ Þátttakendur hafa jafnframt möguleika á hóflegri þóknun fyrir veitt álit.“ Nánari skoðun sýnir að þessi hóflega þóknun sem mögulegt er að fá er í formi verðlauna sem dregin eru út úr hópi þeirra sem taka þátt. Þátttaka gefur möguleika á að taka þátt í happdrætti og vinna sér inn smá pening. Álitsgjafi fær „af og til sendan tölvupóst með boði um þátttöku í könnun um samfélags- og/eða markaðsmál. Tíðni kannana fer eftir þáttum svo sem aldri og kyni en yfirleitt ekki oftar en tvisvar í mánuði.“ Þeir sem taka þátt í könnunum eru því nokkurskonar áskrifendur að þeim og gera það í þeirri von að fá vinning í happdrætti fyrirtækisins af og til.

Þegar samsetning hóps álitsgjafa MMR er skoðuð lítur hún út fyrir að vera byggð á faglegum grundvelli: „Álitsgjafar MMR eru valdir úr Þjóðskrá þannig að þeir endurspegli lýðfræðilega samsetningu þjóðarinnar á hverjum tíma. Álitsgjafar eru því aldrei sjálfvaldir heldur höfum við sérstaklega samband við fólk og bjóðum því þátttöku.“ Aðferðin virðist byggja á því að velja fólk af handahófi úr Þjóðskrá og bjóða viðkomandi síðan að taka þátt í verkefninu. Á síðunni kemur fram að hluti fólks velur að taka þátt en aðrir ekki og að þess sé gætt að þátttakendur endurspegli „lýðfræðilega samsetningu þjóðarinnar“. Það kemur ekki fram hvað felst í þessu, en má leiða að líkum að í þessu felist að hópur álitsgjafa líti eins út og þjóðin almennt hvað varðar aldur, menntun, búsetu eða kyn. Svo virðist því sem að í stað þeirra sem ekki vilja taka þátt sé valið af handahófi fólk sem sé lýðfræðilega „eins“ þar til hæfilegum hópi þátttakenda sé náð sem marktækt úrtak.

Þetta virðist allt vera nokkuð slétt og fellt. Fyrirtækið byggir upp hóp áskrifenda að skoðanakönnunum og gætir þess að samsetning þeirra endurspegli þjóðina. Álitsgjafar MMR eru því í heildina „eins“ og þjóðin, fyrir utan eitt: Þeir eru undanskildir sem ekki vilja taka þátt í skoðanakönnunum um vörur og þjónustu á netinu á allt að tveggja vikna fresti í von um „hóflega“ þóknun. Það er hér sem viðvörunarbjöllur fjölmiðla hefðu átt, fyrir löngu, að klingja. Það má vel vera að hópur MMR sé eins og þjóðin hvað varðar menntun, kyn, aldur eða búsetu. Það má vel vera að skoðanir þessa hóps séu að einhverju leyti marktækar þegar kemur að neyslu- og þjónustukönnunum. Hins vegar er afar hæpið að halda því fram að hópur fólks sem tilbúinn er til að gerast áskrifandi að þátttöku í könnunum af því tagi sem MMR framkvæmir sé „eins“ og sá hópur sem ekki kýs að taka þátt. Það er öllu líklegra að skoðanir þessa tveggja séu ólíkar, sér í lagi þegar um stjórnmál er að ræða.

MMR tekur fram á síðu sinni að tæplega 80% álitsgjafa sem leitað er til hverju sinni svari, sem lítur út fyrir að vera ágætis svarhlutfall. Þeir taka ekki fram hversu margir hafa neitað að taka þátt í könnunum þeirra fyrirfram, það er hlutfall þeirra sem frá upphafi vildu ekki taka þátt eða sem sagt hafa sig frá þátttöku. Við vitum því ekki hversu hátt hlutfall þýðisins þeir eru sem hafa skráð sig til þátttöku, miðað við hlutfall þeirra sem ekki vildu taka þátt. Það breytir því þó ekki að afstaða þess hluta sem ekki kýs að taka þátt í starfsemi MMR kemur ekki fram í könnunum fyrirtækisins. Það skiptir ekki máli hvort álitsgjafarnir endurspegli lýðfræðilega skiptingu þjóðarinnar að einhverju leyti. Sá hópur sem er fyrirfram undanskilinn og gæti, að líkum, verið talsvert ólíkur skekkir að öllum líkindum allar niðurstöður kannana MMR á stjórnmálaskoðunum á ófyrirsjáanlegan hátt.

Sú aðferðafræði sem MMR beitir útilokar ákveðinn hóp frá könnunum þairra fyrirfram. Þetta þýðir að afar hæpið er að bera þær saman við aðrar kannanir á stjórnmálaafstöðu fólks. Sé litið til þess að skoðanakannanir geta haft skoðanamótandi áhrif þá er það afar alvarlegt þegar fjölmiðlar á Íslandi taka slíkar kannanir upp athugasemdalaust.