Árlega reka hagsmunaaðilar ferðamála upp harmakvein og segja að veita þurfi meiri fjármunum til kynningarmála ferðaþjónustu. Eðlilega reyna hlutaðeigandi aðilar að kreista sem mest fé út úr ríkinu með lobbýisma. Aftur á móti er gagnrýnivert hversu gagnrýnilaus fjárútlát til þessa málaflokks hafa verið.
Fyrri hluta árs 2010 blés ekki byrlega í ferðamálum. Eyjafjallajökull spjó ösku, byrgði mönnum sýn sunnanlands og kyrrsetti álrör beggja vegna Atlantsála. Seljavallalaug sem að öllu jöfnu skartar slýgrænum botni fylltist af ösku. Innlendir fréttamiðlar greindu frá afpöntunum erlendra ferðamanna á sumarferðum og mikilli umfjöllun um gosið erlendis. Litla Ísland var komið inn í hringiðu alþjóðlegrar fjölmiðlaumfjöllunar. Í kjölfarið hratt iðnaðarráðuneytið, ásamt hagsmunaaðilum í ferðaþjónustu, af stað 700 miljóna króna ferðamálaáakinu Inspired by Iceland. Svo rénaði gosið á heppilegum tíma og sumarið 2010 varð metsumar í erlendum ferðamönnum talið. Íslandsstofa sagði átakið hafa skilað 34 milljörðum króna í tekjur og 110 þúsund fleiri ferðamenn hefðu komið til landsins árið 2010 en fyrri samdráttarspár höfðu boðað. Erlend stórfyrirtæki unnu að ferðamálaátakinu auk innlendra aðila og hlaut það alþjóðlegar viðurkenningar í kjölfarið. Þannig að óumdeilt er að átakið sem slíkt var vel unnið. Átakið hamraði á kunnuglegum stefjum og áréttaði þá ímynd sem herferðir undangenginna ára hafa fest í sessi.
Þegar ég las í Fréttablaðinu að forstjóri Icelandair þakkaði átakinu fyrir að úr sumrinu 2010 rættist klingdu bjöllur í höfði mér. Í Flórídaferð minni í janúar sl. var ég tvívegis spurður um uppruna minn af miðaldra afgreiðsludömum og í kjölfarið kom nafn Eyjafjallajökuls bjagað fram á varir þeirra. Bendir ekki vitneskja búðarlokanna á það sem liggur í augum uppi: Það var ekki áferðarfalleg verðlaunaherferð sem var besta auglýsingin, heldur gosið sjálft og lamaðar flugsamgöngur – og það að gosinu lauk á heppilegum tíma olli því að Ísland var ofarlega í huga margra þegar kom að ferðavali. Hvenær er það annars sem Ísland kemst í heimsfréttirnar?
Sú gagnrýni hefur komið fram á ferðaátakið að ekki hafi verið sýnt fram á bein tengsl milli fjölgunar ferðamanna og auglýsingaherferðarinnar.
Í viðhorfskönnunum voru Danir, Bretar og Þjóðverjar spurðir fyrir gosið, meðan á því stóð og nokkru eftir að því lauk, hvort þeir væru jákvæðir gagnvart Íslandi sem áfangastað og hvort líklegt væri að þeir færu þangað. Upplýsingasöfnun sem þessi er fullrýr vitnisburður til að eigna ferðaátakinu fjölgunina sem varð. Markmið átaksins var að draga úr fækkun og neikvæðri umræðu. Betur hefði mátt skilgreina markmið og mæla fyrir og eftir. Þegar skattfé almennings er annars vegar, þá er skýlaus krafa að útgjöld séu réttlætt með marktækum tölulegum gögnum. Orðræða hagsmunaaðila sem gengur út á að réttlæta fjáraustur með ómarktækum gögnum er vafasöm og jaðrar við fölsun.
Meðalaldur erlendra gesta 16 ára og eldri árið 2010 var 43 ár og lungi þeirra langskólagenginn skv. gögnum Ferðamálastofu. Sú spurning vaknar hvort ekki þurfi að marka Íslandi heillegri ferðamálastefnu og miða við þá markhópa sem sækja landið heim eða þá ferðamenn sem við viljum fá með hliðsjón af því sem við höfum upp á að bjóða. Það segja alla vega fræðin. Mín tilfinning er sú að þær herferðir sem ráðist er í árlega einkennist af leiftursókn frekar en að um vel útfært leikkerfi sé að ræða, þar sem skammtíma- frekar en langtímasjónarmið ráði ferðinni. Samstillt átak sem þetta getur orðið vegvísir annarra átaksverkefna. Verkefnið er enn í gangi og samningur hefur verið gerður um áframhald. Allt er gott sem vel er gert og vonandi munu stjórnvöld og hagsmunaaðilar nýta framsetta gagnrýni til frekari landvinninga og skora svo stöngin inn.
Árni Georgsson,
meistaranemi í menningarfræði.
Pistillinn er skrifaður í námskeiði í menningarfræði.
Leave a Reply